Chef GPT – Tesco X BBH
Brief –
Em parceria com a agência BBH, estudantes de MA Advertising da UAL receberam o desafio de explorar o uso da inteligência artificial dentro do processo criativo de campanha publicitária.
O briefing propunha o uso de ferramentas de IA como colaboradoras em funções estratégicas e criativas — desde pesquisa e brainstorming até copywriting, análise de dados e direção criativa.
Mais do que criar uma campanha para o Tesco, o objetivo era analisar criticamente a performance da IA ao longo do processo: suas possibilidades, inconsistências, limitações e diferenças em comparação ao pensamento humano.
Desafio –
Desenvolver uma campanha estratégica e engagement-driven capaz de incentivar mais pessoas a aderirem ao Tesco Clubcard App – o cartão de lealdade que produz pontos e descontos exclusivos em um dos maiores supermercados do Reino Unido.
Ao longo do projeto, ferramentas de IA foram utilizadas como “colegas de trabalho” dentro do processo criativo — constantemente testadas, questionadas e comparadas à atuação humana.
Embora o briefing não exigisse integrar IA na execução final da campanha, eu e minha dupla decidimos levar essa lógica além do processo criativo e transformá-la no próprio centro da ideia o qual nos levou a apresentar nossas observaçoes e projeto ao palco de Advertising Week Europe 2024.
Publico –
Universitários vivendo suas primeiras experiências de independência.
Durante a pesquisa, identificamos uma observação estratégica importante: o Tesco já fazia parte do cotidiano físico desses estudantes. A marca estava presente em praticamente todas as regiões próximas a acomodações universitárias e residências estudantis.
Enquanto estudantes partiam para suas primeiras experiências de independência — muitos deles estrangeiros — existia uma oportunidade de mercado para reter novos consumidores desde cedo.
Percebemos que a entrada na vida adulta também era um momento de formação de hábitos e, consequentemente, um momento estratégico para o Tesco se inserir na rotina desses estudantes desde o início.
Descoberta –
Porém, estudantes universitários ainda mantinham hábitos alimentares extremamente precários.
Entre rotinas intensas, orçamento limitado e pouca experiência culinária, cozinhar deixava de ser prioridade — especialmente para jovens vivendo a vida adulta pela primeira vez.
The Big Idea –
Chef GPT by Tesco
Um AI chef criado para ensinar estudantes a cozinhar “como adultos”.
A ideia transformava o Tesco de supermercado em facilitador da vida adulta.
Criamos um GPT customizado capaz de sugerir receitas acessíveis com base em:
orçamento disponível
ingredientes existentes
restrições alimentares
produtos Tesco
preços do Clubcard
Ou seja: estudantes poderiam inserir seus orçamentos semanais no Chef GPT e gerar planos alimentares acessíveis, práticos e saudáveis, juntamente com receitas, modo de preparo e recomendações baseadas nos descontos atuais do Clubcard.
Estratégicamente, a campanha partia de um comportamento já existente: estudantes já utilizavam ChatGPT diariamente para sobreviver academicamente.
Nossa proposta foi simples: Se a Gen Z já usa IA para estudar, por que não utilizá-la também para cozinhar, economizar dinheiro e aprender a sobreviver sozinha?
Reconhecimento –
O projeto foi selecionado pela própria BBH para ser apresentado na Advertising Week Europe em 2024.
Fui convidada a participar de um painel sobre o futuro da inteligência artificial na publicidade, discutindo criatividade, estratégia e os limites da colaboração entre humanos e IA dentro da indústria criativa.
Work by Rafaela Bresolin & Kiko Wu